近日，中国化妆品在韩国热卖登上热搜。据央视财经《经济信息联播》栏目报说念，2023年前8个月裸舞 抖音，中国化妆品对韩国的出口额同比高潮粗略190%。

记者查询海关数据发现，2023年前11个月里，中国出口韩国的好意思妆产物金额达到9.35亿元（按照好意思容品或化妆品及护肤品出口额统计，下同），而这一数字在昨年同期为2.58亿元。

一些好意思妆行业的从业东说念主士告诉记者，不啻韩国，在日本、印度尼西、泰国、越南等国度，中国化妆品这两年也运转走俏。

走，出海去

中国好意思妆出海并不是件崭新事儿，十多年前，原土企业就运转寻求国外布局。

2008年，佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，成为那时业内一大里程碑事件。2013年，佰草集入驻德国最大化妆品连锁说念格拉斯，随后还拓展到意大利、西班牙、波兰等欧洲国度。2018年，玛丽黛佳通过丝芙兰插足了泰国、马来西亚、新加坡等八个国度。随后，相宜本草，毛戈对等品牌也接踵入驻国外丝芙兰门店。

但早一波出海的品牌并未在国外商场激起若干水花。前述行业东说念主士认为，彼时国内品牌去国外开店更多是为了“名声”，十多年前国内化妆品不论从包装照旧研发齐无法与更老练的西洋品牌同台竞争，当地东说念主除非是抱着兴趣心买一个，很难促成后续购买。

2020年似乎成了一个分水岭。那一年双11，天猫国外公布一组数据，双11本领，国货好意思妆成交额增长超10倍，在总计出口品类中排行第一。另据《2021好意思妆行业趋势知悉叙述》，2020年国货好意思妆出海增长率先10倍。

一波配置不外数年的新锐品牌无间出海，那时不少品牌接受的是好意思妆突然已极度老练的日本。

2020年，中国好意思妆飞扬在日本发酵，不少日本好意思妆博主们的YouTube视频里出现中国好意思妆品牌产物的身影。

旅居日本生计的中国东说念主蒋萍也从这一年运转发现中国好意思妆品牌身影。“逛一些好意思妆连锁店看到新的品牌，认为没见过，包装很可儿。”她告诉记者，搜了之后才知说念是中国品牌。

国货好意思妆INTO YOU的有关进展东说念主向记者暗示，2021年，INTO YOU制定全球化计策布局，将日本当作重心发力的首站国外商场，锚定原土突然群体购物渠说念偏好，拉开“双线布局”。公司搭建INTO YOU官方沉静站，入驻Q100、亚马逊、LINE-Lacore等主流国际电商平台，执续扩大品牌影响力；线下则是入驻包括LOFT、@cosme、东急HANDS、Shopin等500+家好意思妆杂货店，2022年下半年开启入驻日本药妆店野心，现在已插足包括AINZ&TULPE等药妆店。“咱们把日本当作切入站点，韩国也有发力，本年开荒北好意思商场。”该东说念主士向记者显露。

2023年9月，国货好意思妆品牌花西子被一支眉笔到底应该订价若干才合理的话题推优势口浪尖。同月裸舞 抖音，这个处于公论旋涡中心的品牌在微博上晓示，行将入驻日本东京新宿伊势丹，开出品牌在国外商场的首家季节为止线下店。在线下开店之前，花西子已于2021年入驻日本亚马逊。一些国内好意思妆品牌如花领路、ZEESEA滋色品牌也在这几年里纷纷试水日本商场。

据日本入口化妆品协会统计，2022年日本从中国入口彩妆类产物较上年增长近44%，总和达104亿日元，排行第三。本年上半年，日本从中国入口彩妆类产物同比增长约45%至61亿日元阁下，跃居第二；其中，眼妆类产物入口额达34亿日元，同比增长率先51%，增幅排行第一。

在日本这个全球第三大的化妆品突然商场中，中国好意思妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。身为“试水生手”的中国产物，凭借互异化且宽裕视觉冲击力的包装和内料，给久已艰辛立异的日本好意思妆商场带来了“颠覆思象”的冲击。

下一站，东南亚

从数据来看，跟着中国好意思妆企业接踵出海掘金，中国好意思容化妆洗漱品出口呈稳步增长态势。据海关方面统计，这一品类的出口额从2017年的38亿好意思元升至2022年的57亿好意思元，5年复合增长率8.3%。

除了日韩，东南亚也成为不少企业接受出海的野心地。

寻荟记首创东说念主林翰告诉记者，我方品牌的主要集结在护肤品类，国外售售主要在印尼、泰国等东南亚国度。公司业务现在照旧集结在国内，国外的业务未几，均交给代理商。

对林翰来说，国内现在交易尚可，是以还不需要将“火力”开到国外去掘金。但不少厂商却莫得那么好运。这几年，在千军万马过独木桥的好意思妆护肤行业，原土品牌与国际品牌竞争越发强烈。不少从业东说念主士向记者暗示，国货好意思妆出海本体上离不开增长的压力。在国内化妆品商场的过度内卷及行业增速举座放缓的情况下，出海成了一个接受与契机。

出海的有国内大师突然者熟知的品牌，但更多的则是一些数见不鲜的品牌。记者采访了解到，2020年后，一些工场型商家因为接不到订单，于是便转型作念品牌出海业务。

陈桥是广州一家好意思妆加工场的进展东说念主，他告诉记者，三年前工场运转转型，现在的销售以东南亚商场为主。陈桥说，在广州，像他们这类转型的工场不少，因为底本有工场有老练的供应链，是以干脆我方作念个新品牌。“在国内，你如今再去配置一个全新的品牌也曾很难绽放商场了，是以咱们干脆径直作念国外商场。”陈桥的国外业务主要搭乘了电商的东风，他和团队探讨一番后发现东南亚商场用户主要等于通过Shopee或者Lazada在购物，或者通过Facebook、TikTok看直播，是以一运转的布局亦然这几个大的平台。

他向记者暗示，以往好意思妆趋势一般是日、韩、泰国商场先流行起来，中国商场会比拟慢少量。但这几年不雷同了，频频中国商场先流行起来之后，再反向推到东南亚商场。

对从业者而言，东南亚商场后劲普遍。究诘机构英敏特的一份对于好意思容产业的叙述高慢，2018年东南亚好意思容商场界限为1640亿元，预测2025年将达到3048亿元，年复合增长率为9.3%。

记者梳理海关公开数据后发现，几个东南亚国度本年从中国入口的好意思妆业务暴增。以越南为例，中国2022前11个向该国出口的好意思妆产物金额为仅742.7万， 2023年同期，该数字达到了4761.5万；另一家暴增的则是印度尼西亚，本年前11个月里，中国向该国出口的好意思妆产物金额达到1.5亿元，而昨年同期仅为289.7万元；此外，泰国亦是“大户”，本年前11个月，中国好意思妆产物出口至泰国的金额为10.43亿元， 2022年同期仅为 4763.7万元。

在业内看来，中国好意思妆企业出海的飞扬将延续至2024年。第一财经采访了解到，本年不少头部大企业纷纷配置了国外行状部。

记者从上海家化了解到，公司的国外行状部是2023年新配置的， 现在还在狡计和布局当中。“这是上海家化在计策上和期间趋势的共同接受。 上海家化但愿国外能成为上海家化的第二增长弧线。同期，上海家化也看到了中国品牌出海的契机也束缚加快，中国束缚提高的科研实力，高效的供应链优势，天下级的数字化智商，束缚赋能中国品牌出海，本年中国个护好意思妆出口增速达两位数”有关进展东说念主暗示，“咱们也看到新模式和新商场的机遇。挑战亦然并存的，国外商场在法律端正，财税，地缘政事，供应链布局和原土就业体系的赋能等方面具有一定的复杂性。”

主打玻尿酸护肤的鲁商福瑞达公开对外在示，已往会鼓励国际化发展，探索中药及好意思妆产业的出海。

不外多位行业东说念主士也暗示，详尽来看，国货出海的程度仍在发展初期，还没到能“站稳脚跟”的阶段。

(文中蒋萍、陈桥为假名）

 

 

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刘晓颖

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